微信公众号不服老,想要用社交赋能内容传播
时间:2025-04-07 | 作者: | 阅读:0声明:本文来自于微信公众号 xxxxxx(ID:xxxxx),作者:xxxxx,授权站长之家转载发布。
凭借对图文内容的降维打击,短视频可谓是大杀四方,已然成为了占据最多用户时长的内容形式。由此也使得曾经在图文时代一呼百应的微信公众号,如今也风光不再。
相关数据显示,2017年微信公众号文章的平均打开率曾高达10%,但到了2020年便已降至1-2%。此外新榜方面发布的数据显示,2024年微信公众号累计产出超过4.44亿篇文章,其中有30.78万篇阅读量达到10万+、占比不足0.07%。
但微信公众号并不服老,还想再搏一搏。
日前有消息显示,微信方面近期已扩大公众号信息流中“朋友推荐”(标识为“朋友?”)入口的测试范围,并且进行了产品优化,在该入口的左上角增加了“XX条更新”标注。据了解,“朋友推荐”会以折叠卡片的形式展示好友近期点过“?”或是读过的文章,并清楚地标明是哪些好友推荐。
目前,这一入口在公众号信息流中的位置并不固定,有时会出现在信息流的置顶位,有时则是在用户已订阅公众号内容的下端,需滑动2至3屏才会出现。
事实上,微信方面对于公众号信息流的探索已持续多年。据了解,早期公众号信息流只会展示用户关注账号所发布内容,且按照时间排序。但随后公众号信息流的时间轴被打乱,并开始折叠部分用户已关注账号的内容,转而加入由平台推荐、未关注账号的内容。
而将社交推荐的思路引入公众号信息流这件事上,微信其实也已尝试多年。例如自2018年起,微信公众号信息流便开始展示朋友阅读过的文章,即“X个朋友看过”。
他们之所以执着于在公众号信息流上做文章,显然是希望借助信息流的展现形式,来调整公众号的内容分发逻辑。例如,微信之所以会在公众号信息流中加入平台推荐内容,是希望助力更多优质内容被看到。以我们三易生活自己的账号为例,近年来“推荐”所带来的流量占比也在逐渐增长。
至于微信试图将社交推荐这个思路引入公众号信息流,显然是希望将用户的社交关系转化为新的流量入口,并赋予内容更多吸引用户“主动点击”的筹码,以对抗算法驱动的短视频平台对用户使用时长的侵蚀。毕竟这种基于人际关系的推荐机制,既能保留熟人社交的可信度,又规避了过度营销。
同时由于社交关系天然就具备去中心化的特质,而且有助于避免用户因算法导致的信息茧房,所以这种方式还有助于公众号推动流量平权,让内容质量与社交传播力成为核心指标。
事实上,想要借助社交关系调整内容分发逻辑、促进流量平权的,不只有微信,还有抖音。目前抖音的用户除了可以点赞、评论、收藏、转发,还能对视频进行推荐。
但凡事显然都有两面性。虽然微信创始人张小龙曾在2019年的微信公开课上表示,通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,“我们接纳新的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的”。
但这样的信息交流场景存在的前提,是用户可以选择跟谁交流哪些信息。换而言之,愿意将某件事情告诉某个好友,并不意味着就愿意将这件事情“昭告天下”。
当“朋友推荐”以更显眼的姿态出现在信息流中,也就意味着将用户的个人喜好置于更开放的社交场合,在一定程度上可谓是在让用户在网络上“裸奔”。而且由于用信任关系吸引用户正是这一设计的出发点,所以不论微信公众号、还是抖音,都很难规避这一矛盾。
更何况与抖音相比,身为社交霸主的微信已然覆盖了许多用户社交关系的方方面面。这也就意味着,微信好友列表虽然可能只有一个,但其中的人际关系却会错综复杂。一些头部公众号文章的互动数据也可以佐证,想要说服用户点“?”并不容易。我们统计了多篇不同领域10万+阅读量的文章后发现,部分文章的“?”往往只有数百、甚至数十次。
此外,视频号当下的处境也能在一定程度上说明,在公众号信息流中融入社交推荐思路的难度。据艾媒咨询发布的《2024年微信视频号用户画像与行为洞察报告》显示,超七成用户表示在视频号使用过程中担忧的问题,是公开自己点赞过的内容会暴露隐私,近五成用户担忧影响个人形象。
就算不提这一设计与用户需求的矛盾,公众号即便想要用社交关系调整内容分发逻辑,首先要做的或许是想办法让用户愿意用更多时间来看图文、少刷短视频。
其实相比微信,用社交推荐思路赋能内容传播这一设计,或许更适合企业微信。毕竟在这里都是围绕工作展开,人际关系相对更加纯粹。
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