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大促正在转向。正在进行的天猫618，释放出两个和之前不一样的点:

1. 玩法简单。天猫618的主玩法从满减变立减，第一波平台立减85折，可叠加品类券、88VIP大额券、直播红包使用;第二波在第一波基础上，88VIP用户可再叠加新的无门槛9折券，相当于全程不需要凑单。

2. 品牌对大促的诉求更加多样化。更多品牌在此期间推出了新品，也更在意借大促实现会员运营和品牌力的沉淀等等。

这意味着，大促的核心不再仅仅是以价换量，在标品爆品的低价大团购的同时，正在向鼓励品牌多维生长、鼓励优质品牌和商品爆发的方向发展。

之所以有如此趋势，本质上与消费者需要简单折扣，品牌和电商平台要找增量有关——立减意味着足够简单，同时降低门槛，让更多消费者和更多元的供给参与进来。只有让满足新需求的新供给不断长出来，才能帮助品牌发展和电商竞争走向创造增量的新局面。

反过来，大促新增量只有在本身就利好多元供给、满足多元消费的土壤上才能长出来，才奏效。

这个角度上，品牌需要新大促，根本上是品牌增长逻辑变了，品牌需要更多维的成长框架。因此也需要新的可以鼓励品牌多维生长的土壤，会提高对电商平台综合能力的要求。

天猫618目前的结果，一定程度体现了新大促在鼓励品牌多元、长期发展上的有效性。

天猫618第一阶段，家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，截至5月30日晚9点，217个品牌成交破亿。第一阶段参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。潮玩、宠物、相机等趋势品类和绝对优势品类，增速也非常明显。

第三方平台易观数据还提到，平台简化大促玩法后，有望「降低凑单导致的退货率，提高618增长质量」。

当然，大促只是品牌生长的其中一站。新供给、新品牌的诞生与生长是长期过程，需要平台持续进行利于品牌长期发展的土壤优化。

新大促转向的具体体现，是释放出一些品牌生长的新机会。参考天猫618发布的大促榜单，此次更能抓住机会的品牌，首先依然是能提供真优惠的、综合实力更强的大品牌刚需标品。

比如首波开卖一个小时，苹果、美的、海尔、小米、源氏木语、华为等43个品牌快速破亿，亿元俱乐部品牌数量较去年618同期增长超50%。这些品牌多为刚需标品，是大促硬通货，同时多在国补范围内，折扣力度显著。

据了解，国补叠加天猫618后，部分家电家装、手机数码产品可低至5折。

在此之外，一些满足消费者新需求的趋势品类或者品牌新品，也获得更快的增速。比如宠物、玩具潮玩、相机行业，以及进口消费行业。

宠物行业100分钟成交金额超去年首日全天，开卖首小时，653个宠物品牌成交同比翻倍。其中金故、名创优品、小毛豆成为成交增长最快的三个宠物新品牌。

玩具潮玩行业中，BABYGO、Sonny Angel、宝可梦、巧虎实现三位数增长。据解数咨询，在整个市场的618大促期间，宠物、潮玩行业都表现良好，其中淘天在两个行业占有率分别达到67%与70%，约为业内第二名的3倍。

截至5月26日，数码相机品类累计成交较去年同期增长86%，其中富士成交同比增长170%，大疆增长540%，大疆Pocket3、索尼A7CII等多个爆款单品成交破千万。

进口消费也在此次618快速增长。开卖1小时，374个海外品牌成交同比翻倍。Nintendo任天堂开卖10分钟成交破亿，澳大利亚葡萄酒品牌penfolds奔富成交同比上涨20倍，以色列护发品牌Gotukola成交增长793%。

足以看出，当前阶段，更能满足消费者需求、且有增长潜力的供给，一部分围绕性价比消费、情绪消费、兴趣消费产生。一部分是随着人口结构变化、技术变化出现的新赛道，比如银发经济、宠物经济，以及各种稀缺的小众供给。

这些能满足新需求的优质新供给，正在成为此次大促的核心参与者和赢家。

电商行业对大促的定位一直是品牌的营销与销售主场，也是优质爆款商品的主战场。品牌商品的战略是长期进行心智竞争，溢价空间较大，大促中更容易实现较大的折扣力度。可以说，今年的天猫618回到了大促本来的样子。

此次大促之所以能释放出更多元的品牌成长机会，因为采用了更符合消费者和品牌需求的新玩法。

比如，天猫618的主流玩法是:满减变立减。通过立减85折，叠加88VIP券、直播券，品类券等方式，让消费者不用凑单就能立即享受优惠。第二波推出的88VIP立享9折券，延续立减思路，消费者在整个大促期间彻底不用凑单。

立减的直接影响是:消费者参与大促更简单，不需在特定时间点下单，也不需要凑单囤货（一件也立减）。对商家来说也能降低退款率。有国产运动户外商家告诉我们，满减变立减之后，他们在天猫平台的「退款率降低了10%」，结合近期推出的商家扶持政策，「GMV也在稳定增长」。

立减带来的间接改变是:打破了「满减」玩法对消费金额和供给所处品类/单价的限制，相当于把折扣机会释放给更多普通消费者、更多样的供给——尤其是一些在「满减」玩法下不占优势的非刚需标品。

恰恰很多符合当下需求的趋势品、新品属于非刚需标品，比如大促中增速很快的潮玩、宠物、相机用品。立减给了他们更多在大促中表现自己的机会。

淘宝直播的优惠机制也针对简化大促玩法的需求做了调整，全面简化了玩法。今年淘宝直播全面采用红包叠加消费券机制，替代传统满减凑单玩法，消费者进入直播间，红包就自动弹出，一键领取。

简化的优惠在直播中同样获得了认可。淘宝在618大促发放的第一波定金红包有2126万人领到，总共帮助消费者省下了6.5亿。

大促只是电商平台战略意图的一个切面或集中体现，大促转向的背后是电商竞争焦点在转移。

优惠促销固然是电商大促的核心，但是随着移动互联网发展，电商渗透率快速提升，供给品质、供给丰富度、服务体验没有同期跟上，电商平台为继续抢占市场份额，最显而易见的方式，便是进一步聚焦价格竞争。

但实践证明，单一维度的价格内卷早晚会碰到边界。消费者最终还是需要简单折扣+多元消费，商家和平台还是要靠提升供给品质、丰富度、服务体验，才能创造增量。

因此当电商平台的低价竞争走到极致，旧大促也必然遇到增长边界，所有以单一维度的价格竞争为导向的低价大团购实际上都碰到了增速放缓、增长有限的情况。

所以当电商竞争转向争夺优质供给，大促也要同步调整:要在刚需标品里给更简单直接的真优惠，同时给新供给、品牌多维发展释放机会。

某种程度上这也使大促变得更精细化，从消费者的真需求和不同品牌的差异化特征出发，在玩法简单的基础上，找到适合不同供给的不同增长扶持方式。

所以我们看到，此次天猫618期间，不论大品牌还是新品牌，除了做围绕价格优势的运营外，还有了更多上新、会员运营等更利于品牌长期发展的动作。

新品层面，618期间，超200款大牌「超级新品」将在天猫全网首发，「超级新品」数量同比增长90%。会员层面，增速前列的儿童面霜品牌海龟爸爸，会自己在主页释放先买品牌会员再下单的信息，用折扣、优惠吸引消费者成为品牌会员。

海龟爸爸在主页展示吸引品牌入会的信息

此外，平台在大促期间发放的品类券，额外的节日专属优惠等，也有助于对应品类的差异化供给长出来。

这是因为，大促变长之后，客观上覆盖了更多自然节日，会本能地转化有更多节日真需求的消费，比如今年618大促覆盖520、母亲节、六一儿童节、端午节多个节点。520期间，天猫就推出覆盖服饰、化妆品、珠宝等多个品类的专属优惠;母亲节也有专属消费的折扣和满减。

反过来，新大促只有在满足消费者和品牌新需求的平台才能长出来，才能奏效。大促转向背后，是平台竞争转向。平台竞争转向，则是因为品牌增长逻辑在变化。

北大国发院在5月21日发布的「全球品牌中国线上500强榜单（CBI500）」，除了商品真实销售之外，品牌的价格、搜索、好评、会员成交等多达12个维度都被纳入品牌价值的评判框架。

在这份国内少见的以真实消费行为作为基础编制的品牌榜单中，前三为苹果、华为、小米;增速前三为满足情绪消费的乙游周边品牌光与夜之恋、学生高性能游戏千元机IQOO、益生菌品牌益倍适;具有强产品创新能力的小米、IP消费头部品牌泡泡玛特、满足阳台种草需求的寿禾、财报大涨的古法黄金饰品品牌老铺黄金等，都在总榜或增速榜前列。

榜单释放出的明确信号是，新一代品牌需要更关注多维度、长周期发展，而非单一维度发展;也需要有更强的产品创新能力，更聚焦精准场景。

那么作为服务品牌的平台，就要围绕新的品牌生长框架做综合能力更新。包括:要有更好的产品创新扶持能力;更好的用户洞察、消费需求研究能力，以及因此衍生出来的更强的种草能力;当然，在最基础的交易履约能力，更符合品牌长期发展需求的会员运营能力上，也要不断精进。

就天猫来说，本身就具备交易履约、会员运营上的基础优势。它有30万品牌旗舰店，以及最适合品牌以店铺逻辑做长期运营的商业模式;有5000万88VIP会员，且每个会员每个月有27天光顾淘宝APP。

在此基础上，天猫把2025年的经营策略确定为全力扶持品牌增长，通过扶持优质品牌及商家实现商家与平台的共同增长。

3月份的天猫超级品牌私享会上，天猫总裁家洛还提到，今年会对于B端和C端都有空前力度的补贴。B端补贴扩充到更多品类、更大力度;C端补贴更简单、直接，覆盖范围更广，同时对高频低频消费者有不同的激励措施。

天猫也一直有很强的帮品牌上新的心智。但随着流量和渠道都越来越分散，上新不仅与平台和品牌的产品理解力有关，也与品牌和平台的种草能力强关联。

新品要基于对精准人群的精准需求洞察产生，诞生之后也需要精准种草才可快速长大——实际上所有产品都需要越来越精细、精准的种草才可高效转化。

因此，天猫今年扶持品牌增长的计划中，包括加码新品扶持力度。如:为「超级新品」新增淘宝开屏、二楼资源，实现小黑盒、88VIP来访的100%触达，新品孵化的支持周期也从30天拉长至90天。天猫618开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。

对品牌的扶持也包括到站内、站外一起帮品牌种草。618开始前，天猫与有强种草优势的小红书合作「红猫计划」，实现消费者在小红书种草后，不用搜索便直跳天猫购买，商家也可实现种草全链路实时的效果监测和动作优化，同时会对优质的种草笔记做流量追投。

对交易平台来说，为品牌在站内、站外连接不同的种草方式，实际上是在帮不同品牌搭建不同的、适合他们的增长渠道。

天猫有目的性搜索属性，有站内短视频和直播转化通道，如今继续丰富站外种草，无疑会为一些需要强种草的非标类目、包括一些趋势类目提高转化效率。有服务商告诉我们，红猫计划上线后已经获得不少品牌响应，「美妆、大健康都有不错的ROI」。

在广为关注的新增量即时零售市场，「淘宝闪购」也在为3C、超市等品类的品牌丰富交易场景。目前，淘宝闪购日订单超4000万单。

整个阿里巴巴都在发力的AI，则致力于提高所有形式交易的人货匹配效率。

以上一系列动作，均可视为天猫为适合新一代品牌生长所做的土壤优化。它们与新大促一脉相承，都是平台想要走出内卷，鼓励多样化、多元性的尝试。这不光是淘宝天猫的一种探索，也是中国电商行业一种新的商业思路。

这些尝试要长时间的相互作用才能整体奏效。但这个618，大促和电商发展的新思路已有初步体现。