声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:杨奕琪，授权站长之家转载发布。

在低价渠道普遍化、小促日常化的当下，618大促已然告别单纯的低价狂欢，消费者不再满足于囤货式购物，尤其当618周期拉长，在主动囤货需求之外，消费者也有更多样的消费需求，追求新鲜的、稀缺的、更贴合当下需求的商品。

各电商平台也在基于这样的需求变化，对大促做出策略调整，比如强调新品、推出各种符合当下需求、节点的品类日，等等。跨境电商凭借全球采购能力，也在618成为消费新趋势的重要推动者。

今年618就有多个进口品牌在天猫国际首发新品和稀缺品。例如任天堂同步发售Switch2;社媒爆火的英国鞋履品牌Rockfish Weatherwear联名款褶花运动鞋全球同步首发;日本清酒品牌獭祭上线稀缺酒品「獭祭Blue」......

从今年天猫618首周销售数据来看，也有不少细分的进口品类取得高速增长。例如，机车风潮带动摩托车头盔品牌ARAI成交增长超80%;路亚钓鱼盛行带动渔具品牌DAIWA达亿瓦成交增长超130%;富士相机在「复古相机风潮」带动下成交增长超130%。

天猫国际在今年618的重点供给和数据表现，体现出国内消费者在跨境电商的消费趋势变化。在消费升级、物流升级、政策规范等因素的驱动下，消费者对跨境商品的需求从「大众化普货」，转变为更关注细分、个性化的品类和商品。

在这一新趋势下，跨境电商不再只是全球商品的搬运工，而是需要精准洞察国内消费者的细分需求，更快、更精准地发现、上线符合消费趋势的商品。这对跨境电商平台的消费洞察能力、全球供应链整合能力，以及跨境物流与履约保障等能力都提出更高的要求。

今年618期间，《窄播》前往日本走访天猫国际日本办公室、东京海外仓，并与平台招商团队以及獭祭、KAGAMI等品牌进行交流，试图从商品供给变化、商品溯源能力、平台履约能力等维度，解析全球采购的变化与升级。

从大标品到越来越个性化的跨境购物需求

国内跨境电商起步时以美妆、奶粉、奢侈品等标品为主，曾有数据显示，超90% 平台中纸尿裤与奶粉占比达60% 以上。但随着消费升级与市场成熟，传统标品模式难以满足消费需求。

海外品牌加速本土化布局，通过设立分公司、开设直营门店，使大标品不再稀缺。

与此同时，随着消费者对全球商品的需求向多元化、细分化演进，跨境消费出现新机会。以日本商品为例，早期跨境采购集中于数码、美妆、保健，如今催生大量个性化需求。

酒水消费中，随着消费人群越来越多元，18-29岁年轻群体成增长主力，需求从社交属性细分出微醺解压、彰显品味、放松氛围等需求。加上电商和即时零售渠道提供了购买便利，尽管清酒大盘受日料店减少影响，清酒电商消费仍在增长。《2025天猫国际跨境酒白皮书》中就有一个有趣的数据——18-24岁女性清酒消费者过去一年增速迅猛。

露营、露亚、摩托车、二次元、复古相机等兴趣圈层兴起，则带动相关品类、品牌爆发。一家在天猫国际开店的日本二次元玩具品牌提到，20年前中国的日本二次元文化消费者还很少，但在哔哩哔哩等平台带动下，消费群体在扩大，目前他们海外市场有20%的销售都来自中国。

基于这样的需求变化，天猫国际明确表示正在全球各地引进更多更丰富的供给。天猫国际日本招商负责人吴海超告诉《窄播》，他们在国内市场看到了消费者在一些品类的细分需求升级，对日本商品的采购已经进展到挖掘更细分、进阶的品类，例如美妆护肤品类的沙龙线、满足细分衣物洗涤需求的洗衣机，等等。

在细分垂类赛道的深耕正是日本品牌的优势，日本市占率第一的伞具品牌Waterfront旗下有一两百种覆盖不同场景、不同需求的伞具，例如「最高降温17度」「银行职员专用」的防晒伞，适合随身携带、「比日本饭团还轻」的轻薄款伞具，等等。

天猫国际过去一年的数据显示，在专业垂类赛道有独特优势的日本品牌，例如户外装备、保健按摩类小家电、小宠异宠用品以及日本摩托车装备、乐器设备等细分品类，在过去一年均实现成交翻倍增长，满足了中国消费者对高品质进口生活方式的多样化需求。

当消费者把跨境电商当作一个「全球兴趣商品精选平台」，消费需求自然也从购买爆品进化为追求独特性、新鲜感，这也是为什么今年618许多国际品牌在天猫国际上线首发新品。

以獭祭为例，其中国代理、豌豆公主创始人翁永飙表示，獭祭在中国已经成为全网爆款，「全中国清酒行业，獭祭占比可能超过50%」，只要是喝清酒的，基本都知道「23」「39」「45」三款基础款。所以，他们今年618特地上线两款新品——登龙门和獭祭Blue，前者是由年轻酿酒师根据自己的嗜好、想法酿造的特色酒，和经典的獭祭酒款有所不同，且定价较低，适合入门级消费者。后者则是品牌纽约酒厂酿造的酒，「国内几乎还少有人知道」。

这些新品也给清酒爱好者们带来新意，满足他们对小众、差异化酒品的探索欲。为了满足更多清酒爱好者的需求，豌豆公主也在引入更丰富的清酒品类和品牌，尤其是消费价格带比较低的米酒和纯米吟酿。

跨境电商的核心是正品溯源能力

商品正品保障问题曾长期困扰跨境电商行业，尤其是商品供给变得更长尾小众之后。过去国际品牌对跨境电商的认知和接受度有限，平台难以与品牌直接建联，更依赖百货公司、外贸公司等第三方渠道，行业一度出现许多「假洋货」「假授权」。

做到正品保障最保险的方式就是，和品牌直接建联。

吴海超告诉《窄播》，取得品牌信任最直接的就是平台出面跟品牌方建立联系，再经由TP团队来服务品牌方具体运营需求。我们探访天猫国际日本办公室发现，团队大多是在日本工作生活多年的中国人，他们不仅熟悉中国市场，也熟悉与当地企业打交道的方式，更容易获取信任。

但说服品牌方进入天猫，需要销售额的稳定和平台的信誉保证，这也是日本品牌最在乎的。

难点还在于，日本品牌对生意稳定性、产品精致度以及品牌美誉度（而不是规模）追求更高，对电商、营销、运营也非常陌生。说服这些品牌入驻，考验的是平台对本地供给生态的理解和熟悉能力。天猫国际日本招商团队在二次元、潮牌、户外母婴等重点深耕的趋势品类，就花费了非常多的寻源精力和沟通成本来引入品牌。

好在电商已经成为国内主流销售渠道，天猫国际在日本经营10年，许多日本人或多或少听过天猫、618，电视频道甚至会报道天猫618、双11的成交规模，这些曝光也成为平台在日本品牌中的信誉保证。

国内跨境电商形成的稳定市场格局也给到国际品牌信心，尤其是市场份额第一的天猫国际，成为许多国际品牌入华经营的首站。日本威士忌酒杯品牌KAGAMI就表示，「消费者首选的跨境电商平台第一位也是天猫国际，庞大的用户群有助于品牌打开中国市场。」

KAGAMI社长岡田達彦展示品牌的威士忌酒杯

从源头采购到商品检测，天猫国际构建起覆盖全链路的正品溯源体系。

目前，天猫在全球建立六大采购中心，源头直采20多个国家和地区，与当地的国际品牌和优质供应商深度合作。《窄播》探访天猫国际的东京仓时就发现，这里的货品都由品牌方直送，从源头规避第三方采购的正品风险。

为了保障正品，采购团队还会深入到商品原产地，实地考察海外工厂/商家，要求商家提交资质文件（如公司成立证明、商标注册文件、进货凭证）。这次探访日本，《窄播》跟随天猫国际去到清酒品牌獭祭的工厂溯源，亲眼见证其从原料米筛选、酵母培育到低温发酵的全流程工艺。作为清酒行业生产规模最大的酒厂之一，獭祭有稳定的生产标准和交付，同时因为产品足够精简聚焦、品牌力又非常强，很适合在电商销售。

翁永飙告诉我们，品牌首家中国线上旗舰店开在天猫，正品背书是一项重要因素。「天猫做了很多全球溯源，不管从品牌形象还是用户认知来看，正品形象和正品保障都是我们选择天猫的重要因素。」

在商品检测上，天猫国际引入超20家第三方权威质检机构共同做质检，并通过微观纹理等技术防伪功能升级溯源码，针对中古商品还新建过仓鉴定模式等，严格制定品控规范，确保正品。

招商团队以及源头采购、商品检测等环节的投入，让天猫国际在日本市场的招商效率显著提升。从进口品牌来源国结构看，日本已成为天猫国际第二大品牌来源地，仅过去一年就有超100个日本新品牌选择天猫国际拓展中国市场。

降低国际品牌的进入门槛

很多国际品牌可能多年前就看到中国市场潜力，但卡在物流、销售、运营难题上。上述日本二次元头部玩具品牌提到，虽然20年前就想进入中国市场，却不知如何运输、销售，「直到最近 TP 伙伴介绍能帮助解决流通问题，我们才开始商量打开市场。」

跨境电商平台需建立完善运营支持体系、物流基建，给品牌进入中国市场的信心。Waterfront 电商部部长秋山陽治说，选择通过天猫国际进入中国，「一方面是菜鸟物流做得好，另一方面平台给了很多运营支持。」

在运营上，吴海超告诉《窄播》，招商团队会帮品牌对接适合的TP，帮助海外品牌更及时认知中国消费市场，本土化经营。Waterfront就在天猫国际协助下，与上海一家TP合作，「TP 在上海，能及时了解和反馈中国消费者的数据与反应。」秋山陽治表示。

物流方面，过去几年菜鸟物流已在全球18个国家运营超40个海外仓。在菜鸟支持下，天猫国际在日本有亚洲最大的海外自动化立体仓库 —— 东京仓。东京仓距羽田机场仅800米，5公里内覆盖东京港与横滨港，建立高效运转模式，极速响应全球及本地配送需求。

这套体系支撑下，天猫国际日本直邮货品基本可实现下单5日达。首先，东京仓与日航保税仓相连，仓库内商品打包后可直接到保税仓清关、申报，再运至800米外羽田机场发货，以最短物理距离完成「备货 - 清关 - 发运」全流程，省去传统短驳的时间和成本。其次，东京仓1/4区域为自动化设备，将传统人找货的拣货模式转变为货找人，自动化能提升至少4倍的效率，AGV每小时拣货量提升至80单，并且分拣的准确率能达到99.9%。

大促期间，东京仓还特意加快了响应能力，提高了运转效率与运送能力。仓库工作人员称，618第一波订单量较日常增长3倍，因此增加1.5至2倍工作人员，并与航空公司沟通确保每天至少有16至20个托盘仓位（日常约10个）。

一定程度上，天猫国际成为海外品牌进入中国市场的探测器，也是承接跨境顾客复购的平台。海外品牌可依自身情况选择进入中国市场的方式，如开店、自营渠道、进入探物频道，中小品牌也能以较低成本进入，哪怕是中小品牌也能较低成本地进入中国市场。

以天猫国际的自营频道「探物频道」为例，天猫会以买手模式进行全球直采，品牌无需开店，直接供货销售。代理商「3TGlobal Solutions」的CEO谷野環告诉《窄播》，品牌直接在天猫国际开店需25至30万成本（含入驻、与 TP 合作等），加上手续流程，对中小品牌门槛较高，而探物频道的入驻成本与代运营成本都很低，「无需保证金，无需将货放入保税仓，代理商仅收取基础代运营费，很多品牌不到一个月即可上架销售。」

而东京仓的集货模式为品牌提供了轻量化尝试中国市场的机会。传统备货模式下，品牌需提前批量备货至保税仓，对货品规模要求高，若销售预估不准易造成库存积压或缺货。集货模式下由平台仓库接收不同品牌的零散货物，拼成整批发运，大幅降低品牌货品量级和运输成本，品牌哪怕只有几件商品也可送仓发运。「天猫国际探物日本」频道的品牌大都通过这一方式进入中国。

在低价竞争白热化、标准化供给过剩与消费分级的多重驱动下，电商行业已进入更核心的供给能力比拼阶段，消费者对跨境电商的需求也进化为 「全球特色商品探索」。现阶段，谁具备精准捕捉趋势、整合全球差异化供给的能力，谁就能抓住增长机遇，定义跨境电商的下一阶段竞争壁垒，进而在全球供给网络重构过程中占据优势地位。