Web3 CMO 的最大挑战——叙事科学

在 Web3 领域，很多 CMO 面临着一个共同的挑战：如何有效地进行项目叙事。许多人往往头脑发热，缺乏一个系统化的思考框架。因此，掌握叙事科学就变得尤为重要，它不仅能帮助我们更好地部署项目叙事，还能让我们成为更好的叙事科学家。

战略层：如何创办一个第一或唯一的交易所？

增长观不仅仅是想法，更是一条确定性的路径。从战略层面，我们需要考虑以下四点：

首先，分析外部环境，明确我们的竞争对手是谁，他们提供的价值是什么。这就像德鲁克提出的管理第一问：「我们的顾客是谁，顾客的价值是什么？」

其次，我们要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，找到他们相对较弱的位置，确立我们的品牌优势。

然后，我们需要为这个定位找到一个可靠的证明，也就是信任状。这就像交易所签约代言人一样，利用大众对代言人的信任来提升项目的可信度。

最后，我们需要将这一定位融入到企业内部运营的各个方面，特别是在传播上投入足够多的资源，将这一定位植入客户的心智中。

以 FTX 为例，他们在市场上找到了一个突破口：「Built by Traders for Traders」。他们的顾客是交易者，提供给他们的价值是最好的交易体验，这是一个早期战略上的空位。通过包租商业篮球场，从中期交易所起步，签约多个项目，FTX 建立了可靠的信任状，并通过内部运营传递「利他主义」的企业精神，为交易者提供增长式服务。创始人躺在办公室椅子休息的照片也巧妙地诠释了他们全力服务客户的理念。

差异化层：如何创办一个差异化的 Layer2？

在有了战略定位之后，我们需要进一步进行差异化。这可以通过以下七个方面实现：

一、性能：解决过去产品无法完成的任务目标。

二、定制化：满足部分顾客对个性化需求的高要求，或者提供专属概念的产品。

三、降低风险：通过质量或服务保证，帮助顾客规避购买前后的风险。

四、身份地位：通过使用产品或服务，帮助顾客塑造正面形象或规避负面形象。

五、便利性：简化繁琐的步骤，提高用户体验。

六、低价：针对价格敏感的顾客，提供相对低廉的价格。

七、新颖：为对现有方式不满的顾客提供新的替代方案。

叙事层：叙事的四级阶梯

叙事有四个递进的维度：

第一层是产品属性，强调产品的功能和卖点。例如，Scroll 直接说明他们通过 ZK 扩展了一套功能。

第二层是产品利益，思考产品的功能和属性能为用户带来什么。例如，Blast 在官网上说明通过他们的 EVM chain 可以获得多少 USDB 和 ETH 的实际收益。

第三层是心理价值，探讨产品带来的好处背后的心理原因。例如，Polygon 通过「Bring Ethereum to everyone」传递了以太坊属于所有人的心理价值。

第四层是价值观，延伸到用户认为生活中更重要的事情。例如，zkSync 将 Scaling Freedom 作为底层的追求，传递出项目的精神和价值追求。

如何把叙事变成一场运动

增长策略的核心是构建一个紧密的社区，共同的目标或敌人是形成运动文化并激发成员参与感的前提条件。首先，我们需要找到当前环境中的不合理之处，作为切入点，与团队或社区共同确定努力方向。其次，将这些不合理之处转化为新的行为模式，构建新的叙事。例如，DOGE 社区通过找到共同敌人 BTC，形成了独特的恶搞文化，实现了共鸣与团结。SHIB 社区则通过针对 DOGE 的叙事形成了独特定位。Memecoin 的成功表明，叙事在增长中至关重要，它是一种改变市场心态和价值观的方式。

Marketing 更多是一场围绕着 Mindset 的战争，叙事科学的核心目标是让项目成为行业中的「第一」或「唯一」。这不仅要求找到差异化定位，还要将这种差异上升到更高的价值观和文化层面。

以 MegaETH 为例，他们专注于高性能区块链市场。虽然大家都关注性能和低费用，但没有一家能做到极致。MegaETH 选择不计代价地将性能推向极限，最终达到了 10 万 TPS 的效果，从而脱颖而出。他们的口号是「the first real-time blockchain」。通过将「实时」概念植入人心，对标张一鸣的「延迟满足」，并借助周边产品传播这种文化，MegaETH 在心智层面赢得了独特的市场地位。