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重回“油腻”舒适区的@田一名爱唱歌，杀进了抽象广告届。

继今年3月底和甲亢哥合拍“热爱105°的你”后，田一名以“上古真神”之姿再次走入大众视野——2021年由徐勤根掀起的“高质量男性”模仿狂潮中，田一名是最出圈的一个，直到今日，他的评论区还在被“没用的，我晒干了沉默”占领。

但与先前“不圈钱，不带货，纯靠油腻折磨观众”的人设不同，回归后的田一名在“接广”和折磨观众之间，选择了“接广折磨观众”，开始狂接品牌定制广告。

据卡思不完全统计，5~6月间，田一名合作了卡夫洗发水、瓜子二手车、麻辣王子、和平精英、会稽山气泡黄酒、臻浓牛奶等将近二十个品牌，商单十分密集。而不仅是田一名，遍观如今的品牌广告，很大一部分都带着“抽象”“整活”的标签。

品牌营销，怎么纷纷吻上了“抽象”?

田一名，杀进抽象广告届

我们先来回顾下田一名的走红历程。2021年，屈臣氏主题曲“热爱105°的你”席卷全网，在众多模仿、二创中，田一名以“干柿鬼鲛”的造型脱颖而出，油腻的唱法、造作的表情，让他被用户冠以“比大庆油田还油”的称号。彼时，抖音还推出了专门的挑战话题“大庆油田比油”，鼓励用户进行合拍。

借此出圈后，田一名迅速为自己确立了“油腻”新标签，在徐勤根“高质量男性”被全网模仿时，他更是紧追热点翻唱了周杰伦的《给我一首歌的时间》。视频中，他梳着油头，身穿蓝西装，模仿着“高质量男性”经典站姿，一边唱歌一边扭胯。这条仅有十余秒的视频，一举将他推向新的“土味王者”的宝座。

吃到“土味”流量的达人，很难再跳出这一刻板印象。流量狂涨后，田一名也迎来了沉寂期:粉丝们对过去的热梗念念不忘，在他新视频下留言“没用的，因为我已晒干了沉默”，或是私信他能不能返场“高质量男性”。

直到今年3月，甲亢哥“中国行”来到成都站，田一名出镜与其合拍了自己的走红曲“热爱105°的你”，令用户感慨“今夕是何年”的同时，意外拿回了“super idol”的待遇。

跳不出“土味”困局的田一名，最终还是一头扎进了“抽象”的舒适区，并接起了广告，其中最出圈的可能是麻辣王子。

相关视频中，田一名涂着烟熏眼影，戴着麻辣王子出品的丑冰丝臂套和三角围巾，面向镜头魅惑地唱着品牌广告词“麻辣王子只做正宗麻辣，不做甜条”，接着张开手臂，大量产品倾泻而下。挤眉弄眼的夸张表情，矫揉造作的动作，配合洗脑的“麻麻麻麻麻”，短短二十余秒的视频反复冲击着用户的大脑。

视频越抽象，观众越爱看。在抖音，这支视频收获了115万次点赞，但转发量高达485万。评论区下，用户纷纷玩梗，品牌方麻辣王子留言称投了100抖减，还有人晒出和官方店铺客服对话的截图，询问那包被田一名夹在腋窝下的产品去向。

图源:@田一名爱唱歌 抖音评论区

此后，田一名的抖音账号迅速迎来了品牌方的密集投放，俨然变成品牌营销的宠儿。4月时，脱毛仪品牌ulike的合作还遮遮掩掩，甚至并未在文案中露出品牌名称，但到5月，美的就已光明正大在评论区留言“这是一场豪赌。”

这类合作视频中，田一名一视同仁发挥着“抽象”精神，沉浸在自己的艺术中不知天地为何物:会稽山黄酒气泡水视频中，他一边魔性循环着“灵感菇”，一边脚顶气泡水;合作闲鱼时则扮成希腊王子，大唱“闲鱼真神奇”;在美的冰箱视频中表演起一字马，演唱古茗主题曲时，他还复刻了自己的泼水名场面。

据星图数据显示，过去6月间，田一名商业合作视频达到13个，其中多支视频播放量在2000W以上，数据十分可观。合作品牌包括海洋至尊洗面奶、瓜子二手车、白云山牙膏等，覆盖日常洗护、家电、交易平台等多个领域，就品类而言，和其男性粉丝占比超过75%的粉丝画像较为吻合。

品牌纷纷投放田一名，个中原因不难理解。

一来，田一名的广告报价相对较低。星图显示，在抖音，田一名单条1-20秒的视频报价为8万元，根据市场上的折扣行情，预估合作价格为6万左右，相比于头部已属于高性价比。

二来，抽象视频的猎奇性，天然便有利于传播及玩梗、再创作，为品牌增加讨论度。从数据上看，虽然在评论区内喊着“好友罪不至死，朕又何其无辜”，但观众对这类视频显然乐此不疲。6月，田一名在与bop牙膏合作的视频中尝试挂车带货，截至目前，该链接已带来超100W~250W GMV。

而当我们以田一名为切口，同样不难发现，最近几年品牌似乎越来越爱“抽象营销”了。

品牌“发癫”，观众爱看

当下的文化语境中，“抽象”一词已褪去早期的攻击性与边缘性，不仅变成红人内容的流量密码，也摇身一变成了品牌营销的利器。

回顾过去一年，品牌的确越来越爱搞“抽象”了。前有麦当劳根据MBTI为汉堡、小食赋予不同人格——薯条型人格是超独立，“我为自己带盐”，圆筒是内耗型人格，“ta只是自己待着就化了”;后有RIO玩起抽象日报，五彩斑斓的宣传图上罗列着各种土味标语“再好喝的酒也甜不进你的心”“爱的圈套，谁能逃掉”;中间还有整活届王者蜜雪冰城官宣自己IP为新品代言人，“钱从左兜揣进右兜”，以及多邻国自导自演吉祥物死亡事件。

根据数说雷达数据，过去一年，凭借抽象营销，“麦当劳+抽象玩梗”关键词全网讨论主贴量达到1.9W，互动量高达474W，其中PGC发帖占比58%。借助抽象玩梗，品牌们正与年轻人建立独特的情感纽带，赢取年轻人的心智。

品牌搞抽象，代言人很重要。不久之前，伊利与“抽象围棋第一人”柯洁完成了一场端午节营销，其中抽象桥段密集:柯洁拿自己在LG杯被判罚的经历贴脸开大，“我和端午节都遇上了同一个敌人”，而后镜头一转，室内白墙上挂着“洁宝之家”。在柯洁本人抽象感的加成下，这一广告收获了不错的反响。

2025年，“抽象”之风也刮向了平台。今年6月，京东、美团、饿了么间开启外卖大战，美团率先官宣黄龄作为代言人，拍摄了一支《外卖黄的更灵》的MV，紧接着饿了么官宣蓝盈盈，以“蓝的一定赢”响应商战，而后京东掏出惠英红加入战局。依赖代言人“谐音梗”的商战多少带着抽象的意味，再加上网友积极共创，三家平台既赚了好感又赚了传播度。

品牌为何纷纷发力抽象营销?

一方面，内容平台的风向代表了市场的流向，抽象广告能更加有效地吸引年轻人注意。

“抽象”无疑代表了过去一年年轻人的精神状态，2024年，小红书将“抽象”选为平台的年度关键词，作为最大图文社区，平台内“抽象”话题已有230.2亿次浏览、超1亿讨论;抖音这一话题下，则有着超2125亿次播放。由此，“搞抽象”就成了品牌靠近年轻人表达的重要路径。

年轻用户青睐于通过解构严肃表达建立身份认同，抽象广告恰好提供了一种“打破规则”的情绪出口。信息碎片化时代，传统广告难以突围，抽象营销却能凭借荒诞、无厘头甚至“辣眼睛”的内容制造反差感达成传播——在田一名与麻辣王子的合作视频下，超400万用户将这一“油腻”视频分享给朋友，品牌方则通过“投抖减”的玩梗形式，为自身树立“受害甲方”的形象，再次助力热梗的传播。

另一方面，抽象广告还具有高性价比、容易激发二次创作、形成长尾传播的特点。比如，同样是抽象营销“大户”的瑞幸咖啡，联动脱口秀“新王”付航拍摄了一支《椰游记》广告，甚至低成本“复刻”了《西游记》中“猴王出世”的名场面。在《云宫迅音》的情怀加成下，瑞幸生椰岛的魔性BGM引发了大量用户翻唱。

不久之前，音乐达人@豪哥哥 在合作深蓝汽车的视频中，将印度经典神曲《TunakTunakTun》改编为《刚买的飞机被打啦》，迅速走红。虽然后续长安汽车海外官方账号遭到印度网友抵制，但从“本土广告”升级为“全球新闻”仍然使长安汽车名声大涨。而凭借着魔性改编，豪哥哥也迅速与水井坊、东风风神、安慕希酸奶等品牌达成合作。

不过，如若拿捏不准“抽象”尺度，品牌也会面临着各种风险。早前有润百颜合作“带带大师兄”孙笑川，“从土狗彼变水狗”的广告词引发争议，润百颜不得不出面道歉;古茗也曾因“员工谢罪广告”被指责不尊重打工人。

在搞抽象上“得利”，也可能因抽象“失利”。今年5月底，伊利旗下优酸乳邀请时代少年团翻唱米津玄师的歌曲《lemon》，作为品牌新品“嚼柠檬”的主题曲。但由于翻唱版歌词意义不明、毫无逻辑，个中名句“那一天的忧郁，忧郁起来;那一天的寂寞，寂寞起来”迅速晋升为鬼畜梗，引发众嘲。

一定程度上，品牌玩“抽象”和此前火起来的“猫meme”“听劝”很像，都是用情绪共鸣进行功能宣讲，用参与感代替单向灌输。抽象营销的生命力将取决于品牌能否在“博眼球”与“建信任”间找到平衡，而未来抽象的热度过去，品牌又会奔向下一个风口。