在整个乳制品行业增速普遍放缓的背景下，羊奶粉几乎是少数还在高速增长的细分品类之一。与普通奶粉不同，羊奶粉从一开始就被消费者贴上了“功能性”的标签。当消费者带着明确的功能需求进入市场时，产品卖点是否建立在真实用户需求之上？用户对于产品价值、价格定位和长期使用体验又抱有什么样的期待？

近日，雀巢推出一款添加鱼油（DHA/Omega-3）的功能性羊奶粉。正式上架京东之前，雀巢选择与京东JoyMarketing声访AI调研数字员工合作，对数十名购买或关注过羊奶粉的消费者开展深度访谈，希望在上市前完成一次用户需求与产品策略的校准。

不同于传统问卷，声访AI调研会围绕访谈目标自动生成访谈方案，并根据用户回答实时调整追问路径，从购买动机、功能认知到价格接受度和复购逻辑，在1周以内逐步还原消费者真实的决策过程。

面向中老年市场，要沟通的却是青年消费者

通过调研发现：真正做决策的人，并不是喝奶粉的人。大多数受访者都在为父母或祖辈购买产品，这意味着，品牌面对的虽然是中老年市场，但真正需要说服的却是青年消费者。

他们会主动查看配料表、营养成分和用户评价，也会比较不同品牌之间的功能差异。问其购买的原因，虽然答案各不相同，但方向都出奇的一致，那就是几乎没有人购买羊奶粉是为了泛泛地“补充营养”，而是对于某项功能的明确需求。

可见“营养全面”这样的泛化表达越来越难打动消费者，相比之下，围绕具体场景和具体需求展开的功能沟通，更容易建立认同和信任。

用户说重要的，未必会推动下单

想要知道消费者对功能的心理排序，这是功能型产品最容易出现误判的地方。

如果直接让消费者勾选功能选项，免疫力、心脑血管健康、骨骼健康几乎都会被认为很重要。但品牌真正需要知道的是：这些功能是否真的影响购买。

JoyMarketing声访并没有直接询问“哪些功能更重要”，而是从用户真实购买经历切入，再围绕用户回答不断深入追问。最终发现，“更易吸收”、“肠胃友好”，这是消费者选择羊奶粉最稳定、最高频的原因。

相比之下，当AI继续追问免疫力、心脑血管健康等功能时，受访者普遍表示“这些也很重要”，但进一步追问购买决策时，很多人最终仍然回到肠胃舒适、骨骼健康等更容易感知的需求上。

这个分化说明，有些功能用户认为重要，但不一定会因此下单。前者是认知层面的认同，后者才是行动层面的驱动。对于品牌而言，这意味着传播资源不应该平均分配，而应该优先聚焦那些真正推动购买决策的核心需求。

鱼油是机会，但雀巢还需要回答两个问题

作为雀巢本次新品最大的差异化卖点，鱼油功能整体获得了消费者的积极反馈。多数受访者能够主动将DHA/Omega-3与心脑血管健康联系起来，认为它能够帮助营养更加全面。

但如果访谈停留在“是否接受鱼油”这一层，品牌得到的信息其实十分有限。在消费者表示“可以接受”之后，AI进一步追问：为什么接受？还有什么担心？

结果，受访者最终袒露了两类顾虑。第一是口感。有人表示“鱼油本身其实也比较腥，所以羊奶粉再加鱼油，会担心味道的问题。”第二是信息透明度，鱼油从哪里来，每日添加了多少，中老年人长期摄入是否有适配性问题，有人说："包装上如果能写清楚每天建议用量和安全范围，我会放心很多。"

这意味着鱼油本身并不是卖点的全部，品牌如何解释清楚鱼油来源、适用场景和长期价值，才能从"可以接受"变成真正的购买加分项。

除了上述洞察之外，本次调研还帮助雀巢进一步了解了消费者对于价格区间、功能溢价以及复购周期的预期，为后续产品定价和上市策略提供了参考依据。

声访作为 AI 驱动的访谈调研数字员工，正在重塑定性调研的每一个环节，它具备调研提纲生成、AI 访谈、高保真转录、智能清洗与深度调研报告生成的全栈能力，让高质量调研变得前所未有的轻松。如需了解更多，欢迎关注“JoyMarketing”公众号，点击“业务咨询”预约产品演示。

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